Entradas
El consumisme segons les normes socials
Les normes socials indiquen a les persones la conducta adequada en situacions determinades dintre d'un grup social. A més, permeten una anticipació de la resposta cap als altres. Les normes estan lligades a la identitat de les persones i estan regulades per sancions i recompenses. Així, es pot apuntar que una norma seria el resultat d'un procés progressiu i funcional de determinació col·lectiva de percepcions i judicis compartits. No sempre les normes socials ajuden a la fluïdesa de la vida quotidiana i perquè això sigui així, el procés de normalització ha de ser un agregat de les veus dels diferents grups d'integrants d'una societat que estableixen un diàleg en un mercat dialèctic definit per les lleis de la "competència perfecta". D'aquesta manera, una norma seria el producte d'un intercanvi simbòlic de reciprocitat igualitària i la seva validesa, el seu reconeixement per tots els integrants del grup social, (G. Vatinno(2003):En torno a la posmodernidad. Anthropos, pp 34-38) es podria trobar en la seva enunciació mateixa. De normes socials així construïdes n'hi ha molt poques. Moltes d'aquestes normes neixen com sistemes de domini entre grups socials amb interessos ocults, no dits. Això provoca que els efectes de les normes moltes vegades siguin erràtics, patologitzant i fins i tot perversos. En el reportatge Consumismo made in Spain (http://www.rtve.es/noticias/20080314/consumismo-made-in-spain/3351.shtml) es poden trobar exemples de normes socials amb uns resultats poc satisfactoris per a determinats grups socials mentre que per altres representen una font d'ingressos. Una norma social que pot tenir una doble lectura segons qui la interpreti és la manera de disposar la roba als aparadors i la seva propaganda al carrer. Per als comerciants són normes explícites, ja que segueixen les disposicions legals dels ajuntaments i els dictats de les tècniques de màrqueting. Per al consumidor, aquest escenari pot representar la possibilitat de ser més desitjable socialment i de sentir-se importants i valorats amb l'acte de la compra. La compradora del documental segueix la norma implícita de comprar tot el que veu. Una situació semblant es pot trobar en les imatges de la teràpia de grup de les noies amb anorèxia. La terapeuta segueix les normes socials explícites de comportament per al seu rol professional i les noies mostren el dolor d'haver de trencar amb la norma social implícita que les fa acceptables socialment si modifiquen el seu esquema corporal.
Es pot definir com una persona normal aquella que segueix les normes implícites per a les diferents situacions de la vida. Les normes socials estan organitzades en sistemes de normes jerarquitzats i definides per a un context determinat. La persona que no segueix aquesta jerarquia normativa es cataloga d'anormal amb diferents graus de gravetat però sol qüestionar- se la identitat de qui no ha seguit la norma. El documental presenta el seguiment d'unes suposades normes socials que portades a un extrem poden considerar-se malalties mentals. La cerca de satisfacció en les compres, el manteniment d'una imatge corporal adequada al rol que es vol representar i la gran oferta de productes en mercats saturats són normes que mantenen els estats capitalistes. Cal que cadascú faci la seva aportació al consumisme. Quan els actes de compra es converteixen en una obsessió i representa un problema econòmic per la persona, llavors es parla de malaltia, es parla d'addicció a les compres. En aquest cas, no s'ha deixat d'acomplir una norma, només ha estat un problema de mesura en el seu seguiment. Problema que posa en evidència els imperatius dictats pel sistema i que dificulten els mecanismes d'interiorització de les normes.
Els problemes derivats del consumisme, addicció a les compres i trastorns d'alimentació, són més freqüents en dones malgrat que no sembla un problema lligat al cromosoma X ni a un estat hormonal concret. Es pot dir que és més aviat l'efecte d'un procés de categorització social. La identitat femenina es construeix sense referents femenins i s'estructura segons un rol assignat pels grups dominants. Les dones no han de ser dones, han de ser desitjables i han d'agradar. Això provoca una menor autoestima, més inseguretat i menys opcions d'acció que fa a les dones més vulnerables a determinades formes de control de l'ansietat. Un altre element que afecta més a les dones és la por a quedar exclosos del grup social si no es segueixen les seves normes. La veu de les dones és molt poc normativa en un entorn social individualitzador i que fomenta el narcisisme. També cal tenir en compte que les dones tenen un poder adquisitiu més baix que el dels homes i, per tant, és més fàcil que es presenti en elles aquesta problemàtica. Cal afegir que en la construcció de la identitat sexual hi ha una pressió exercida pels mitjans de comunicació massius en la presentació d'un rol del sexe femení concret: l'eliminació de les presentadores de més edat dels programes de televisió, el rebuig de dones obeses en cartells i en llocs públics, les actrius de més edat en papers de dolentes o en papers que ridiculitzen les dones, la publicitat de roba i de tractaments que allarguen el període de vida social, els cartells de propaganda electoral amb candidates operades i vestides de disseny, etc. invisibilitzen la realitat social femenina i només presenten com a femení allò que és agradable als grups socials de més poder. D'aquesta manera, els mitjans de comunicació exerceixen una funció de reforç de les normes socials junt amb un segon efecte, més disfuncional, de generar una certa passivitat davant dels seus enunciats.
Les grans empreses properes al poder polític i econòmic, després de tancar les unitats de producció dels països occidentals i empobrir a la seva població, proposen un model de producció i de comerç del tèxtil centrat en l'explotació laboral, preus baixos i fragmentació del consum tot seguint una oferta constant de novetats. Aquest model de negoci centrat en el consum predador, només és sensible al seu creixement i per tant resulta insostenible, es veu reforçat per diferents campanyes publicitàries. Això ajuda a l'acceptació per part de la majoria de la població, ja que proporciona un plaer immediat en l'acte de la compra i afavoreix la identificació amb líders populars (
http://www.elmundo.es/papel/historias/2015/11/20/564b1b35ca474179578b45c4.html). D'aquesta manera, l'aparença personal que proporciona el seguiment de la moda és el reflex d'un estil de vida concret i desitjat. La majoria dels compradors no són conscients que aquest sistema de consum és tòxic i provoca efectes indesitjables als treballadors i al medi ambient. És com viure a Disneyland.
També hi ha una veu crítica, la d'una minoria creixent que proposa alternatives sostenibles al consum de roba barata (http://www.lamarea.com/2015/11/21/otra-moda-posible/) amb propostes de menys quantitat i més qualitat, mercats de segona mà, consum col·laboratiu, etc. L'inconvenient és que el convenciment per part de la minoria obliga a una presa de consciència del preu social i ambiental que suposa aquest tipus de consum.
El valor dominant en la nostra societat ja no és maximitzar el consum (que és una quantitat finita) sinó la declaració de l'obsolescència dels productes a l'inici de la seva vida útil. No sembla que la majoria dels practicants del shoping siguin conscients del preu real de les seves decisions i sembla que hi ha un cert conformisme orquestrat pels mitjans de comunicació que fan mirar només l'estètica i el benefici personal d'una necessitat fictícia. L'atenció dirigida del consumidor cap l'objecte de desig obliga a tancar els ulls davant els aspectes més foscos del sector del tèxtil. L'obtenció de plaer en els actes de compra fa la resta. Hi ha una minoria, però, de tipus nòmica amb accés als mitjans de comunicació que proposen opcions per gestos de consum minimitzadors del cost social. Aquest accés a determinats mitjans de comunicació és important per tal de donar publicitat a la problemàtica real, ja que mentre només es disposi de les informacions donades pels fabricants, no es pot conèixer la realitat i, a més, aquests espais d'informació obren espais dialèctics en la frontera entre l'estil de consum i el de fabricació. Una d'aquestes propostes (http://blogs.elpais.com/eco-lab/2012/01/consumo-colaborativo-cuantas-cosas-poseemos.html) és el consum col·laboratiu que consisteix a compartir i a canviar objectes. Aquesta proposta té l'avantatge que no obliga a un canvi estructural de l'estil de vida i és compatible amb la pressió consumista malgrat que generi una economia paral·lela que pot ajudar a millorar la situació de molta gent. Tot això distorsiona les vivències fins al punt d'arribar a viure en un conflicte constant o dissonància cognitiva.
Un exemple de dissonància cognitiva pot ser el fet del conflicte que es presenta en el mateix acte de la compra (http://www.vanitatis.elconfidencial.com/estilo/moda/2015-04-08/compras-orgasmicas-o-como-es-tu-cerebro-el-que-te-obliga-a-comprar-en-zara_750730/). El plaer d'adquirir un nou objecte que proporcioni una imatge més d'acord amb l'estètica del moment, té un cost d'oportunitat que es tradueix, en termes econòmics, en tot el que cal renunciar per poder tenir una cosa concreta. Reflexionar sobre això implica no tenir comportaments compulsius i valorar els beneficis de les diferents opcions. Aquesta tensió generada per les dues alternatives (comprar i no comprar) fa que la major part dels consumidors optin per comprar coses de baix preu per tal de minimitzar la tensió generada.
Un altre exemple és el cost social d'aquesta estructura de consum. Si en comptes de les etiquetes veiéssim una imatge de les fàbriques, potser no compraríem moltes coses. Però aquesta imatge del procés de producció no la veiem perquè s'ha negat per part del consumidor i, a més, la informació que dóna el fabricant sol ser opaca i ajuda a generar un cert autoengany de tal manera que no afecti les consciències dels consumidors. De totes maneres, la informació dels processos de fabricació i del tracte als treballadors està a l'abast de tothom. Així, la manera de resoldre aquesta dissonància (comprar el producte i rebutjar productes amb morts evitables) és ignorar el que hi ha darrere de l'etiqueta del fabricant.
Es tracta d'un paradigma de poder d'acord amb una jerarquia de disposicions legals establertes des de la Presidència de la Comunitat de Madrid. L'article 6 de la llei de dinamització comercial de la Comunitat de Madrid dóna llibertat absoluta d'horaris d'apertura dels comerços tot argumentant que es tracta d'una resposta a les necessitats dels consumidors ( http://politica.elpais.com/politica/2016/08/19/actualidad/1471606225_848100.html). El que també ha passat és el tancament de petits comerços i la precarització dels empleats del sector (encara més, si cap). Només les grans superfícies han sortit guanyant amb aquesta mesura. Els sindicats majoritaris i un grup d'organitzacions empresarials demanen la derogació d'aquesta llei (http://www.elconfidencial.com/ultima-hora-en-vivo/2016-07-12/asociaciones-piden-derogar-la-liberalizacion-de-horarios-en-madrid_963060/). En aquest cas, també es tracta d'un paradigma de poder però, les agències de poder s'uneixen per tal de fer front a les decisions de les escales més altes de la jerarquia. Els consumidors, no participen de la protesta. I no ho fan perquè l'imperatiu social és consumista. El consum creixent i la passivitat davant els actes de poder són les maneres d'actuar i d'obeir de la societat capitalista.
El primer poder de les nostres societats és l'econòmic. Ho pot demostrar, per exemple, el que la majoria va estar d'acord quan es va treure a molta gent de casa seva per no poder fer front als deutes i es va optar per "rescatar" als bancs (i molts d'ells unes quantes vegades). No es van sentir gaires veus a favor dels drets fonamentals. Sembla que el poder ens ha normalitzat mitjançant una oferta creixent de consum i la creació de necessitats artificials.
Hi ha una veu més crítica, però, en el sentit que mira i pondera els efectes col·laterals d'aquestes polítiques i proposa diverses solucions. Per exemple, per acabar amb l'obsolescència programada dels ginys electrònics (http://www.lavanguardia.com/vida/20160430/401471590078/nueva-ley-y-consumo-responsable-propuestas-ante-la-obsolescencia-programada.html) es proposa un doble paradigma: el jurídic amb unes lleis que prohibeixin a les empreses aquestes pràctiques malgrat que són pràctiques difícils de demostrar. També es proposa, de manera paral·lela un paradigma estratègic basat en l'educació de la població en el consum responsable i que sigui el consumidor qui exigeixi unes característiques determinades dels productes en el moment de la compra.
Es pot definir com una persona normal aquella que segueix les normes implícites per a les diferents situacions de la vida. Les normes socials estan organitzades en sistemes de normes jerarquitzats i definides per a un context determinat. La persona que no segueix aquesta jerarquia normativa es cataloga d'anormal amb diferents graus de gravetat però sol qüestionar- se la identitat de qui no ha seguit la norma. El documental presenta el seguiment d'unes suposades normes socials que portades a un extrem poden considerar-se malalties mentals. La cerca de satisfacció en les compres, el manteniment d'una imatge corporal adequada al rol que es vol representar i la gran oferta de productes en mercats saturats són normes que mantenen els estats capitalistes. Cal que cadascú faci la seva aportació al consumisme. Quan els actes de compra es converteixen en una obsessió i representa un problema econòmic per la persona, llavors es parla de malaltia, es parla d'addicció a les compres. En aquest cas, no s'ha deixat d'acomplir una norma, només ha estat un problema de mesura en el seu seguiment. Problema que posa en evidència els imperatius dictats pel sistema i que dificulten els mecanismes d'interiorització de les normes.
Els problemes derivats del consumisme, addicció a les compres i trastorns d'alimentació, són més freqüents en dones malgrat que no sembla un problema lligat al cromosoma X ni a un estat hormonal concret. Es pot dir que és més aviat l'efecte d'un procés de categorització social. La identitat femenina es construeix sense referents femenins i s'estructura segons un rol assignat pels grups dominants. Les dones no han de ser dones, han de ser desitjables i han d'agradar. Això provoca una menor autoestima, més inseguretat i menys opcions d'acció que fa a les dones més vulnerables a determinades formes de control de l'ansietat. Un altre element que afecta més a les dones és la por a quedar exclosos del grup social si no es segueixen les seves normes. La veu de les dones és molt poc normativa en un entorn social individualitzador i que fomenta el narcisisme. També cal tenir en compte que les dones tenen un poder adquisitiu més baix que el dels homes i, per tant, és més fàcil que es presenti en elles aquesta problemàtica. Cal afegir que en la construcció de la identitat sexual hi ha una pressió exercida pels mitjans de comunicació massius en la presentació d'un rol del sexe femení concret: l'eliminació de les presentadores de més edat dels programes de televisió, el rebuig de dones obeses en cartells i en llocs públics, les actrius de més edat en papers de dolentes o en papers que ridiculitzen les dones, la publicitat de roba i de tractaments que allarguen el període de vida social, els cartells de propaganda electoral amb candidates operades i vestides de disseny, etc. invisibilitzen la realitat social femenina i només presenten com a femení allò que és agradable als grups socials de més poder. D'aquesta manera, els mitjans de comunicació exerceixen una funció de reforç de les normes socials junt amb un segon efecte, més disfuncional, de generar una certa passivitat davant dels seus enunciats.
Les grans empreses properes al poder polític i econòmic, després de tancar les unitats de producció dels països occidentals i empobrir a la seva població, proposen un model de producció i de comerç del tèxtil centrat en l'explotació laboral, preus baixos i fragmentació del consum tot seguint una oferta constant de novetats. Aquest model de negoci centrat en el consum predador, només és sensible al seu creixement i per tant resulta insostenible, es veu reforçat per diferents campanyes publicitàries. Això ajuda a l'acceptació per part de la majoria de la població, ja que proporciona un plaer immediat en l'acte de la compra i afavoreix la identificació amb líders populars (
http://www.elmundo.es/papel/historias/2015/11/20/564b1b35ca474179578b45c4.html). D'aquesta manera, l'aparença personal que proporciona el seguiment de la moda és el reflex d'un estil de vida concret i desitjat. La majoria dels compradors no són conscients que aquest sistema de consum és tòxic i provoca efectes indesitjables als treballadors i al medi ambient. És com viure a Disneyland.
També hi ha una veu crítica, la d'una minoria creixent que proposa alternatives sostenibles al consum de roba barata (http://www.lamarea.com/2015/11/21/otra-moda-posible/) amb propostes de menys quantitat i més qualitat, mercats de segona mà, consum col·laboratiu, etc. L'inconvenient és que el convenciment per part de la minoria obliga a una presa de consciència del preu social i ambiental que suposa aquest tipus de consum.
El valor dominant en la nostra societat ja no és maximitzar el consum (que és una quantitat finita) sinó la declaració de l'obsolescència dels productes a l'inici de la seva vida útil. No sembla que la majoria dels practicants del shoping siguin conscients del preu real de les seves decisions i sembla que hi ha un cert conformisme orquestrat pels mitjans de comunicació que fan mirar només l'estètica i el benefici personal d'una necessitat fictícia. L'atenció dirigida del consumidor cap l'objecte de desig obliga a tancar els ulls davant els aspectes més foscos del sector del tèxtil. L'obtenció de plaer en els actes de compra fa la resta. Hi ha una minoria, però, de tipus nòmica amb accés als mitjans de comunicació que proposen opcions per gestos de consum minimitzadors del cost social. Aquest accés a determinats mitjans de comunicació és important per tal de donar publicitat a la problemàtica real, ja que mentre només es disposi de les informacions donades pels fabricants, no es pot conèixer la realitat i, a més, aquests espais d'informació obren espais dialèctics en la frontera entre l'estil de consum i el de fabricació. Una d'aquestes propostes (http://blogs.elpais.com/eco-lab/2012/01/consumo-colaborativo-cuantas-cosas-poseemos.html) és el consum col·laboratiu que consisteix a compartir i a canviar objectes. Aquesta proposta té l'avantatge que no obliga a un canvi estructural de l'estil de vida i és compatible amb la pressió consumista malgrat que generi una economia paral·lela que pot ajudar a millorar la situació de molta gent. Tot això distorsiona les vivències fins al punt d'arribar a viure en un conflicte constant o dissonància cognitiva.
Un exemple de dissonància cognitiva pot ser el fet del conflicte que es presenta en el mateix acte de la compra (http://www.vanitatis.elconfidencial.com/estilo/moda/2015-04-08/compras-orgasmicas-o-como-es-tu-cerebro-el-que-te-obliga-a-comprar-en-zara_750730/). El plaer d'adquirir un nou objecte que proporcioni una imatge més d'acord amb l'estètica del moment, té un cost d'oportunitat que es tradueix, en termes econòmics, en tot el que cal renunciar per poder tenir una cosa concreta. Reflexionar sobre això implica no tenir comportaments compulsius i valorar els beneficis de les diferents opcions. Aquesta tensió generada per les dues alternatives (comprar i no comprar) fa que la major part dels consumidors optin per comprar coses de baix preu per tal de minimitzar la tensió generada.
Un altre exemple és el cost social d'aquesta estructura de consum. Si en comptes de les etiquetes veiéssim una imatge de les fàbriques, potser no compraríem moltes coses. Però aquesta imatge del procés de producció no la veiem perquè s'ha negat per part del consumidor i, a més, la informació que dóna el fabricant sol ser opaca i ajuda a generar un cert autoengany de tal manera que no afecti les consciències dels consumidors. De totes maneres, la informació dels processos de fabricació i del tracte als treballadors està a l'abast de tothom. Així, la manera de resoldre aquesta dissonància (comprar el producte i rebutjar productes amb morts evitables) és ignorar el que hi ha darrere de l'etiqueta del fabricant.
Es tracta d'un paradigma de poder d'acord amb una jerarquia de disposicions legals establertes des de la Presidència de la Comunitat de Madrid. L'article 6 de la llei de dinamització comercial de la Comunitat de Madrid dóna llibertat absoluta d'horaris d'apertura dels comerços tot argumentant que es tracta d'una resposta a les necessitats dels consumidors ( http://politica.elpais.com/politica/2016/08/19/actualidad/1471606225_848100.html). El que també ha passat és el tancament de petits comerços i la precarització dels empleats del sector (encara més, si cap). Només les grans superfícies han sortit guanyant amb aquesta mesura. Els sindicats majoritaris i un grup d'organitzacions empresarials demanen la derogació d'aquesta llei (http://www.elconfidencial.com/ultima-hora-en-vivo/2016-07-12/asociaciones-piden-derogar-la-liberalizacion-de-horarios-en-madrid_963060/). En aquest cas, també es tracta d'un paradigma de poder però, les agències de poder s'uneixen per tal de fer front a les decisions de les escales més altes de la jerarquia. Els consumidors, no participen de la protesta. I no ho fan perquè l'imperatiu social és consumista. El consum creixent i la passivitat davant els actes de poder són les maneres d'actuar i d'obeir de la societat capitalista.
El primer poder de les nostres societats és l'econòmic. Ho pot demostrar, per exemple, el que la majoria va estar d'acord quan es va treure a molta gent de casa seva per no poder fer front als deutes i es va optar per "rescatar" als bancs (i molts d'ells unes quantes vegades). No es van sentir gaires veus a favor dels drets fonamentals. Sembla que el poder ens ha normalitzat mitjançant una oferta creixent de consum i la creació de necessitats artificials.
Hi ha una veu més crítica, però, en el sentit que mira i pondera els efectes col·laterals d'aquestes polítiques i proposa diverses solucions. Per exemple, per acabar amb l'obsolescència programada dels ginys electrònics (http://www.lavanguardia.com/vida/20160430/401471590078/nueva-ley-y-consumo-responsable-propuestas-ante-la-obsolescencia-programada.html) es proposa un doble paradigma: el jurídic amb unes lleis que prohibeixin a les empreses aquestes pràctiques malgrat que són pràctiques difícils de demostrar. També es proposa, de manera paral·lela un paradigma estratègic basat en l'educació de la població en el consum responsable i que sigui el consumidor qui exigeixi unes característiques determinades dels productes en el moment de la compra.
No hay comentarios:
Publicar un comentario